Oltre mille visitatori, dieci brand coreani, buyer internazionali e una delle location più prestigiose di Roma: la prima edizione europea della K-BRAND GLOW WEEK ha portato nella Capitale il meglio della K-Beauty e del lifestyle sudcoreano. Ho partecipato all’evento e vi racconto cosa ho scoperto tra skincare innovativa, nuovi marchi e tendenze provenienti direttamente da Seoul.
Il 13 giugno 2026 ho avuto l’opportunità di partecipare alla prima edizione europea della K-BRAND GLOW WEEK, un evento che ha trasformato la raffinata Ritz Ballroom del The St. Regis Rome in un punto d’incontro tra innovazione, bellezza e cultura sudcoreana.
Negli ultimi anni la Korean Wave, conosciuta anche come Hallyu, ha conquistato milioni di appassionati in tutto il mondo grazie a musica, serie televisive, cinema, moda e skincare. La K-BRAND GLOW WEEK nasce proprio con l’obiettivo di portare questa eccellenza oltre i confini asiatici, creando occasioni di incontro tra aziende, professionisti del settore e consumatori europei.
Fin dai primi momenti dell’evento era evidente il grande interesse del pubblico italiano. Tra gli stand si respirava un’atmosfera internazionale, con appassionati di cultura asiatica, professionisti del beauty e creator digitali desiderosi di scoprire le ultime novità direttamente dalla Corea del Sud.
L’evento ha registrato oltre mille visitatori, la partecipazione di 25 buyer e distributori europei e la presenza di oltre trenta tra giornalisti e content creator. Numeri che confermano il crescente interesse del mercato europeo verso i brand sudcoreani e la capacità della manifestazione di attirare sia professionisti sia semplici appassionati.
Perché la skincare coreana continua a conquistare il mercato italiano
Uno degli aspetti più interessanti emersi durante la manifestazione riguarda la crescente popolarità della skincare coreana in Italia. Se fino a pochi anni fa molti prodotti erano reperibili soltanto attraverso siti specializzati esteri, oggi il panorama è profondamente cambiato.
Durante l’evento ho potuto osservare come numerosi visitatori conoscessero già alcuni dei marchi presenti e fossero aggiornati sulle ultime tendenze della cosmetica proveniente da Seoul. Questo dimostra quanto il consumatore italiano sia diventato più consapevole e interessato a formulazioni innovative, ingredienti funzionali e routine di bellezza orientate alla prevenzione e alla salute della pelle.
La filosofia coreana continua infatti a distinguersi per l’attenzione alla costanza, all’idratazione e alla protezione della barriera cutanea, elementi che sempre più persone stanno integrando nella propria routine quotidiana.
La skincare made in Korea non è più una nicchia riservata agli appassionati di cultura asiatica. Oggi rappresenta una delle tendenze più influenti nel settore beauty internazionale e sta conquistando una fetta sempre più ampia di consumatori italiani alla ricerca di prodotti efficaci e formulazioni innovative.
I brand coreani protagonisti che potrebbero arrivare sempre più facilmente in Italia
Tra i momenti più interessanti della visita c’è stata sicuramente la scoperta di prodotti e marchi che non sempre trovano spazio nei canali tradizionali europei. Accanto a nomi ormai molto conosciuti dagli appassionati come Beauty of Joseon e mixsoon, erano presenti aziende che stanno iniziando a espandere la propria presenza nei mercati internazionali e che potrebbero diventare protagoniste anche nel panorama italiano nei prossimi anni.
Tra i protagonisti dell’evento figuravano marchi beauty come ELROEL, P.CALM, Orjena, Ofbase e I.st, accanto a realtà del mondo fashion e lifestyle come Rolarola, Cocodor e Living Creators. Una selezione che ha mostrato come il concetto di K-Brand oggi vada ben oltre la cosmetica e coinvolga settori sempre più diversi.
Per chi segue le tendenze asiatiche, appuntamenti come questo rappresentano una preziosa occasione per individuare in anticipo i marchi destinati a diventare popolari anche in Europa.
Dove acquistare prodotti di skincare coreana in Italia nel 2026
Una delle domande che mi viene rivolta più spesso riguarda proprio la reperibilità dei prodotti coreani in Italia. La buona notizia è che oggi è molto più semplice rispetto al passato.
Molti marchi di skincare coreana stanno entrando progressivamente nelle principali catene beauty presenti sul territorio italiano. Negli ultimi anni Sephora, Douglas e Pinalli hanno ampliato notevolmente l’offerta dedicata alla K-Beauty, introducendo prodotti sempre più richiesti dal pubblico.
Anche diverse profumerie indipendenti e negozi specializzati in cosmetica asiatica stanno aumentando la disponibilità di marchi coreani, soprattutto nelle grandi città come Milano, Roma e Torino. Parallelamente, alcune catene dedicate alla cura della persona stanno iniziando a inserire referenze asiatiche nei propri assortimenti.
Per chi desidera una scelta ancora più ampia, restano fondamentali gli e-commerce specializzati europei che consentono di acquistare prodotti originali con spedizioni rapide e senza le complicazioni doganali che in passato rappresentavano un ostacolo per molti consumatori.
Il consiglio è sempre quello di verificare che i prodotti siano distribuiti attraverso canali ufficiali o rivenditori autorizzati, prestando particolare attenzione alla provenienza e alla conformità alle normative europee.
Tra esperienza immersiva e cultura pop coreana: cosa mi ha colpito di più
Ciò che ha reso la K-BRAND GLOW WEEK diversa da una semplice esposizione commerciale è stata la capacità di creare un’esperienza immersiva. Grazie alla collaborazione con Minipopz, il programma ha incluso numerose attività dedicate al pubblico, rendendo la visita più dinamica e coinvolgente.
Le attività organizzate durante la manifestazione hanno contribuito a trasformare la visita in un vero viaggio all’interno della cultura contemporanea coreana. Particolarmente apprezzate sono state le dimostrazioni di trucco guidate dalla makeup artist coreana Heeso (희소), che ha mostrato dal vivo alcune delle tecniche più amate per ottenere il celebre effetto glow skin diventato iconico nel mondo della K-Beauty.
Tra gli aspetti che mi hanno colpito maggiormente c’è stata la possibilità di confrontarmi direttamente con i rappresentanti dei brand presenti. In un mercato sempre più dominato dagli acquisti online, poter provare texture, profumazioni e formulazioni dal vivo restituisce una dimensione più autentica al mondo della cosmetica coreana e permette di comprendere meglio la filosofia che si cela dietro ogni prodotto.
Passeggiando tra gli stand è stato possibile testare novità, raccogliere informazioni direttamente dalle aziende e scoprire marchi ancora poco conosciuti dal grande pubblico italiano. Questo contatto diretto rappresenta uno dei maggiori punti di forza di eventi come la K-BRAND GLOW WEEK.
Al tempo stesso, l’evento ha favorito l’incontro tra persone accomunate dalla stessa passione per la Corea del Sud. Non si trattava soltanto di osservare prodotti esposti, ma di condividere esperienze, curiosità e interessi in un contesto che celebrava la creatività e l’innovazione provenienti da Seoul.
Una location esclusiva che ha valorizzato l’eccellenza dei brand coreani
Anche la scelta della location ha avuto un ruolo importante nel successo della manifestazione.
Il The St. Regis Rome rappresenta uno degli indirizzi più prestigiosi della Capitale e la sua eleganza ha contribuito a valorizzare l’immagine premium dei brand presenti. Le sale storiche dell’hotel hanno creato una cornice particolarmente suggestiva, offrendo un interessante incontro tra il fascino della tradizione romana e l’innovazione contemporanea proveniente dalla Corea del Sud.
L’impressione generale era quella di un evento curato nei minimi dettagli, capace di trasmettere professionalità senza rinunciare alla dimensione esperienziale.
L’evento è stato promosso dal Ministry of SMEs and Startups della Repubblica di Corea (MSS) e dalla Korea SMEs and Startups Agency, con il supporto di RAUM e Milan Loves Seoul, realtà ormai consolidate nella promozione della cultura e del business coreano in Italia.
Perché eventi come K-BRAND GLOW WEEK sono sempre più importanti
La visita del Vice Ministro Noh Yong-seok ha rappresentato uno dei momenti più significativi della manifestazione, sottolineando il valore che iniziative di questo tipo stanno assumendo nel rafforzamento dei rapporti economici e culturali tra Corea del Sud e Italia.
Tuttavia, al di là dell’aspetto istituzionale, ciò che ha colpito maggiormente è stato l’entusiasmo del pubblico e l’interesse sempre più concreto verso i brand sudcoreani, la skincare, la moda e più in generale lo stile di vita che arriva da Seoul.
Dopo aver partecipato a questa prima edizione europea, ho avuto la sensazione di trovarmi davanti a qualcosa di più di una semplice esposizione dedicata alla K-Beauty. La manifestazione è riuscita a creare un punto d’incontro tra aziende, professionisti e appassionati, offrendo l’opportunità di conoscere da vicino prodotti innovativi e realtà ancora poco diffuse sul mercato italiano.
Personalmente ho apprezzato la possibilità di scoprire nuovi marchi, confrontarmi con le ultime tendenze provenienti dalla Corea del Sud e vivere un’esperienza immersiva in una location d’eccezione. L’equilibrio tra business, cultura e intrattenimento ha reso l’evento accessibile sia agli operatori del settore sia a chi coltiva una semplice passione per la Corea e le sue eccellenze.
Se il debutto europeo della K-BRAND GLOW WEEK è stato capace di attirare un pubblico così numeroso e variegato, le prospettive per il futuro appaiono decisamente promettenti. Le due giornate romane hanno lasciato una sensazione chiara: la Corea non è più soltanto una tendenza del momento, ma una realtà culturale e commerciale sempre più presente nella quotidianità di molti italiani.